电商直播作为数字经济时代重要的营销新模式，其持续运行离不开顾客的参与。然而，当前对于电商直播顾客参与行为的维度构成和形成机制尚不明晰。基于服务主导逻辑和价值共创思想，运用扎根理论方法分析电商直播顾客的访谈资料，提出了电商直播顾客参与行为的理论框架。电商直播顾客参与行为包括围观式参与、话语式参与和行动式参与三个维度，且不同的顾客在电商直播活动中的参与程度是有差异的，主要体现为其传播和分享信息、参与互动活动、人际交流等方面的积极性和主动性有所不同。而电商直播顾客参与行为的形成主要整合了来自电商直播平台(直播服务质量)和顾客(顾客能力)的操作性资源，通过影响直播中顾客的内在状态(社会临场感、自我效能感),继而影响顾客在电商直播中的参与行为。基于上述研究结论，从电商直播平台、品牌商家和主播三个层面提出相应的对策建议，以期为电商直播相关企业提供决策参考。电商直播平台应利用数据驱动来提供个性化服务，不断优化平台设计，丰富社会线索的体现；品牌商家应围绕直播活动制定口碑营销策略，与顾客进行持续对话；主播则应注重对顾客参与行为的引导，为其提供所需的信息，并增强顾客的社会临场感。