生鲜电商“最后一公里”配送模式的选择直接影响顾客体验与企业运营效率。创新性地整合顾客与企业的双重研究视角,分别构建起适用于有限理性顾客的效用最大化模型,以及契合完全理性企业的成本最小化模型。通过这两个模型,深入剖析在配送模式选择行为上存在的差异,以及这些差异对服务质量和企业成本所产生的影响。从顾客的视角切入,当顾客的理性程度存在一定限度时,构建起以配送服务平均期待效用最大化为目标的模型,以此来探究顾客在配送模式选择方面的行为逻辑。从企业视角展开研究,在征收碳税的背景下,借鉴时间依赖性特性的车辆路径优化模型,面向多样化的“最后一公里”配送模式开展优化测算工作。从而确定每种模式下的最小成本,然后结合最小成本构建企业是完全理性时企业期待成本最小化模型。研究表明:顾客理性程度、取货距离、配送费用显著影响效用感知,而碳税政策下企业通过时间依赖性车辆路径优化可降低配送成本。案例分析表明,忽视顾客有限理性将导致企业效用预估偏差。研究结果为生鲜电商优化配送服务设计与政策制定提供理论依据。